隨著網絡化時代的到來，網絡廣告蓬勃發展，成為當今最為流行的廣告傳播形式。據國家工商總局不完全統計，2014年中國互聯網廣告營業額達1500億，有望在2016年超過電視、廣播和報紙廣告營業額之和。這足以說明我國互聯網廣告發展勢頭強勁，已成為互聯網經濟的重要推動力。

互聯網廣告市場如此龐大且屬于新生事物，其在服務社會經濟發展的同時，也帶來了一系列的社會問題，應引起我們的重視，加大互聯網廣告的治理力度，引導其與社會主義市場經濟相適應，更好地發揮其正面功能，凈化網絡信息空間。

當前，互聯網廣告主要存在的問題在于：

虛假廣告泛濫。由于網絡媒體的草根化和碎片化，人人都是傳播者的時代來臨。這為網絡廣告的發布帶來的便捷，也為其監管工作帶來了挑戰。網絡廣告信息魚龍混雜、真假難辨，為虛假廣告的存在提供了可乘之機，嚴重危害消費者的利益。

隱性廣告誤導嚴重。新聞性廣告、軟文廣告、植入廣告、搜索廣告和段子營銷在網絡上大量存在，其廣告屬性難以識別，濫用消費者對新聞報道的信任，誤導消費者上當受騙，導致不必要的消費或無謂損失。

違法廣告信息擾亂社會。大量不法廣告信息利用網絡監管的漏洞和技術障礙，在網絡媒體大肆發布違法信息，宣傳違法活動，售賣違法商品。還有一些故意把違法信息隱藏在特定的視頻和圖片中，躲避網絡監測，以達到擾亂社會秩序的目的。這不僅對網絡空間造成了污染，也對現實社會帶來了嚴重危害。比如網絡賭博、違法藥品、色情交易等信息，在網絡上極易傳播，較易躲避執法部門的打擊。

低俗廣告內容影響社會精神文明建設。一些商家為了在信息泛濫的網絡中吸引消費者，采取低俗內容和表現方式，誘導受眾點擊，以期博得消費者的關注。這種廣告較為常見的當屬網游廣告，其多以低俗的動態畫面和標題吸引青少年點擊，一步一步誘導網民注冊和充值。

廣告事前審核制度難以落實。網絡技術的去中心化和賦權功能，使得信息發布的把關環節減少甚至消失，特別是自媒體的普及，微商的崛起，口碑營銷盛行，越來越多的網絡廣告從制作到發布完全不經審批和核實，勢必造成不良廣告泛濫。

消費者隱私屢受侵犯。互聯網廣告往常采用特定技術收集、記錄消費者的個人信息和上網習慣，對消費者實施網絡監控，無視消費者的隱私權，甚至還對消費者的信息進行轉賣，引發社會不安。

構建完善的互聯網廣告監管體系，營造清朗的網絡商業信息空間。

制訂和完善相關管理法規。2015年9月新修訂的《中華人民共和國廣告法》，新納入了對互聯網廣告發布規定，但專門性的《互聯網廣告發布管理辦法》還在修改中，只有盡快出臺專門針對互聯網廣告的管理法規，與其他法律法規相配合，才能適應由新技術帶來新問題。

加強引導工作，提升行業自律意識和社會責任感。廣告不僅僅是商業信息傳播，其背后也隱含著意識形態內容。必須加強對廣告行業的引導，讓廣告活動主體認識到廣告在社會主義精精神文明建設中的重要導向作用，自覺遵守相關法律法規和社會主義道德規范，做到商業信息傳播與傳播正能量的統一。在這方面，政府部門和行業組織的引導相當重要。

充分發揮網民力量，開展社會監督。大數據時代，廣告信息迎來了爆炸性的增長，僅僅靠管理部門和行業自律來杜絕不良廣告不太現實。只有發揮網民的力量，開展全員監督，與執法部門和廣告從業者互為補充，才能堵塞漏洞，讓違法廣告無所遁形。為此，政府部門還應該加強消費者的媒介素養教育，提高消費者辨別廣告信息的能力，一方面降低違法廣告對消費者的誤導，一方面提升消費者對違法廣告的打擊意識和自身的維權意識。

加大技術開發力度，提升網絡廣告管理水平。大量違法廣告利用了互聯網技術的便利，躲避監管，擾亂市場，損害消費者利益，特別是隨著廣告形態的演進，越來越多的廣告信息更具隱蔽性，難以被監管到。只有加大技術開發力度和廣告信息識別水平，才能在技術上堵住違法廣告的傳播和網絡滲透。目前，針對網絡廣告泛濫，干擾用戶正常上網的現象，已有一些公司專門開發了屏蔽廣告的瀏覽器，只有特定少數的廣告信息才能獲準呈現在網絡上，這對消費者來說，算是一種利好。未來，應針對圖片和視頻等形式的廣告進行技術研發，打造自動識別違法信息的網絡廣告監管系統。

（作者劉小三，系西藏民族大學新聞傳播學院廣告教研室主任，副教授，傳播學博士）